Томас Липтон: Keep smiling & carry on

Томас Липтон кардинально изменил сферу розничной торговли продуктами питания и создал первую в мире сеть продуктовых магазинов — Marks & Spencer, Sainsbury’s и прочие шли уже по проторенной им дорожке. Он называл себя «великим Липтоном». И имел для этого все основания.

Выходец из народа

Томас Липтон родился в трущобах Глазго 10 мая 1848 года, в самый разгар эпидемии холеры и каким-то чудом выжил в отличие от своей 4-летней сестры Фрэнсис. Его родители за год до этого в поисках лучшей доли перебрались из охваченной голодом Ирландии в Шотландию. Их крошечная бакалейная лавка, расположенная в полуподвальном помещении, снабжала самым необходимым — яйцами, маслом, ветчиной — жителей ближайших кварталов. Подростка Томми скромный бизнес родителей увлек так, как никогда не увлекала учеба. Начав с грузчика, привозившего на тележке из порта прибывшую от ирландского поставщика провизию, он вскоре взялся за развитие семейного дела, придумывая один маркетинговый ход за другим. Так, он настоял на том, чтобы яйца продавала его мать: в ее маленьких ладонях они казались больше.

Несмотря на то что в Шотландии, где доля образованного населения была выше, чем в других частях страны, и даже простые рабочие старались дать своим сыновьям приличное образование, к тому моменту как Томасу исполнилось 15, родители пришли к выводу, что вкладываемые в его обучение в приходской школе 3 пенса в неделю — пустая трата денег. Так началась долгая трудовая жизнь нашего героя. Прошло два года, и 17-летний Липтон-младший, наслушавшись к тому времени рассказов моряков о далекой и богатой возможностями Америке и загоревшись мечтой стать миллионером, в конце концов со скрипкой под мышкой, узелком с одеждой в руках и несколькими долларами в кармане очутился в каюте третьего класса корабля, плывущего в Новый Свет.

Приключения Томми Липтона в Америке

Настоящая Америка оказалась скорее испытанием, нежели благословением. Первая работа, на которую удалось устроиться Томасу, — на табачных плантациях Вирджинии — носила поистине рабский характер: собственно, вместе со своими напарниками он заменил освобожденных к тому времени рабов.

Потом была рисовая плантация в Южной Каролине. Там Томас едва не пал жертвой собственной образованности, помогая неграмотному хозяину поддерживать переписку с любовницей; обманутая жена однажды обнаружила неотправленное письмо в кармане куртки юного писарчука и устроила сцену ревности; ее муж решил, что его конфидант все ей сам рассказал, схватил нож и полоснул Томаса по лицу. Правда, остыв, супруги не только попросили прощения, но и перевели Липтона на работу в контору — вести бухгалтерию и заниматься документооборотом.

Однако нашему герою не сиделось на месте, и год спустя он уже трудился в офисе трамвайной компании в Новом Орлеане, в свободное время играя на скрипке в салунах Французского квартала.

Но поворотным моментом в жизни Томми Липтона стало устройство в качестве продавца в продуктовый отдел знаменитого универмага Стьюарта в Нью-Йорке. Для смышленого юноши работа у Стьюарта стала настоящим университетом современной розничной торговли.

Однако Томаса неумолимо тянуло к родным пенатам. К тому же накопленные к тому моменту деньги и знания все чаще заставляли его задумываться, а нельзя ли было найти им достойное применение в Глазго.  С креслом-качалкой и мешком муки, купленными в качестве подарков матери, не испугавшись прослыть вернувшимся ни с чем неудачником, в 1870 году Томас Липтон отправился на родину.

Мы пойдем другим путем

Задавшись целью стать образцовым торговцем, Томас начал с того, что совершенно преобразил лавку родителей. Нарядно оформленные витрины, уважительное обращение к покупателям и гарантированное наличие товара сделали свое дело. Обладавшему поистине маниакальным аппетитом к успеху Томасу, в чем мы еще не раз убедимся в дальнейшем, не терпелось открыть еще один магазин. Однако его неизбалованный жизнью отец не хотел искушать судьбу и рисковать с трудом заработанным. А вот мать отличалась большим оптимизмом, и, поддавшись ее уговорам, Томас Липтон-старший дал добро на открытие сыном собственной лавки.

10 мая 1871 года началось строительство грандиозной империи Липтона. Покупая товар исключительно отменного качества оптом и только за наличные, молодой предприниматель обеспечивал своему магазину конкурентное преимущество, а покупателям — более низкие цены.  К тому же в лавке Липтона-младшего их встречал продавец, который по-настоящему любил свое дело. В отличие от большинства конкурентов, в лавках которых царили скрывавшие грязь и пыль потемки, сверкавший чистотой магазин Томаса по вечерам был залит уютным светом множества газовых ламп, словно приглашавших прохожих заглянуть внутрь.

Вскоре Липтон-младший, до тех пор в одиночку выполнявший обязанности продавца, кассира, администратора и грузчика,  смог позволить себе нанять помощника. Правда, первый опыт оказался неудачным. Нанятый мальчик из бедной семьи нуждался в приличном костюме, чтобы соответствовать престижу заведения. Босс вручил ему монету в один фунт на новое обмундирование и отпустил за покупками. Однако прошло три дня, а мальчик все не возвращался. Томас отправился к нему домой, где застал только счастливую мать, сообщившую ему:

Мой сын стал так респектабельно выглядеть в новом костюме, что вы ему подарили, что нашел себе работу получше».

Впрочем, первые неудачи сполна окупились, когда Томас Липтон повстречал Уильяма Лава, ставшего его правой рукой и единственным, кроме родителей, по-настоящему близким человеком на всю оставшуюся жизнь.

«Сиротки Липтона» и другие секреты успеха

В чем секрет Вашего успеха, мистер Липтон? — Секрет? Никаких секретов. Рекламируйте все, что можно».

Для создания рекламных плакатов Томас нанял одного из самых знаменитых в Глазго художников Уилли Локхарта, чьи работы публиковались в популярных у небогатых клиентов Липтона журналах. Но на этом не остановился. В один прекрасный день он отправился на городскую бойню и спас от неминуемой смерти двух свинок, отмыл их до розового сияния, повязал хрюшкам на шею и хвостики ленточки — одной розовые, другой голубые, — и, снарядив специально нанятого местного жителя табличкой со словами «сиротки Липтона», отправил всех троих гулять по окрестностям. Вернувшись, живая реклама привела за собой хвост любопытствующих, не преминувших, разумеется, заглянуть в магазин. Иногда вместо транспаранта изобретательный бизнесмен писал на боках свинок «Я иду к Липтону, где продается лучший ирландский бекон в городе». Вскоре о Липтоне и его нестандартной рекламной акции говорил уже весь город.

Рекламные затеи самого знаменитого лавочника в Глазго достойны того, чтобы упомянуть хотя бы еще парочку. У входа в свои магазины Липтон установил два кривых зеркала: над одним, в котором человек выглядел долговязым и тощим, красовалась надпись «Идет к Липтону», над вторым, вытягивавшим отражение в ширину, — «Идет от Липтона». В дни особенно оживленной торговли наш выдумщик нанимал по дюжине дистрофиков и толстяков, которые дружными рядами разгуливали по противоположным сторонам улицы с табличками аналогичного содержания. Прошло совсем немного времени, и колоритный торговец и его лавки стали вдохновением для народного творчества.

А Томас Липтон тем временем покорял все новые и новые сегменты рынка розничной торговли. К началу 1880-х годов  у него было уже 20 магазинов в дюжине городов Шотландии, и он готовился к выходу на английский и ирландский рынок. В середине десятилетия империя Липтона росла со средней скоростью один магазин в неделю и в конце концов добралась до столицы. Впрочем, если у вас сложилось впечатление, что Томас Липтон преуспевал всегда и во всем без исключения, мне придется вас огорчить. Так, например, его поездка в Новгород для заключения контракта на поставки продовольствия для российской армии окончилась неудачей, а королева Виктория отвергла преподнесенный им по случаю ее золотого юбилея гигантский кусок сыра весом в почти 5 тонн. Но счастливо унаследовавший материнский оптимизм Липтон и из провалов умудрялся извлекать пользу — пусть уж лучше обсуждают мои неудачи, чем не говорят обо мне совсем.

Надо сказать, что позитивный настрой и энергичность были главными составляющими «мифа» Липтона. Он буквально светился жизнелюбием и доброжелательностью; на публике улыбка не сходила с его лица, а из уст звучали шутки и занимательные истории из его богатой приключениями биографии. Фотографы просто обожали его, снимки британского миллионера «с большими усами» практически не сходили с газетных полос, так что их обладатель стал одним из самых узнаваемых людей в мире. Когда друг Липтона миллионер Том Девар решил в шутку отправить ему открытку с карикатурой на нашего героя и тремя буквами С.Ш.А. в качестве адреса, она без проблем нашла своего адресата в нью-йоркском отеле, где он тогда проживал.

Чай «Липтон»

В 1889 году нашему герою исполнился 41 год. В этом году умерла его мать, с чьей кончиной оборвалась последняя ниточка семейных связей. Теперь, когда в Глазго, где бизнес был в надежных руках Уильяма Лава, его больше ничто не удерживало, Липтон мог перебраться в Лондон. С переездом в столицу началась новая глава его жизни — чайная.

К концу XIX века чай уже прочно занял место любимого горячего напитка нации. Однако купить качественный чай по-прежнему было мудреным делом: даже если чайная смесь была сухой и свежей, в ней зачастую было много мусора, да и обвешивание было весьма распространенной практикой. При всем при этом торговля чаем приносила фантастическую прибыль, в том числе и за счет бесстыжей экономии на зарплате тех, кто этот чай выращивал — работавшие на индийских плантациях получали на 60% меньше своих коллег в других частях Британской империи, таковы были правила.

Двумя столпами, на которых всегда держался бизнес Липтона, были низкие цены и неизменно высокое качество товара. Используя проверенную временем стратегию — оплата наличными вперед и оптовые закупки — и позаимствовав у Джона Хорнимана идею пакетированного чая, — Томас Липтон вскоре представил на суд своих клиентов знакомые всем нам чайные пакетики с фирменным ярко-желтым ярлыком. Экономичный чайный купаж от Липтона — при условии правильной заварки в течение примерно 4 минут — по своим вкусовым качествам практически не уступал самым дорогим, а стоил на 40% дешевле, чем аналоги конкурентов. Это был очередной грандиозный успех для Липтона, чье имя вскоре стало прочно ассоциироваться с чаем (и наоборот). Для многих же его конкурентов его успех обернулся банкротством.  В очередной раз покорив сердца и желудки британцев, Томас Липтон отправился за океан учить правильному чаепитию американцев.

Потом была дружба с принцессой Александрой и будущим королем Эдвардом, щедрые жесты филантропа (Липтон обеспечил школьников бесплатными обедами, а в созданных им столовых для бедных по доступной цене кормили так вкусно и щедро, что они стали местом паломничества богатых туристов) и продолжавшаяся более трех десятилетий борьба за кубок «Америки».

Мифы и рифы

Победа в этой регате была делом национальной чести, и те, кто мог себе это позволить, не жалели ради нее ни сил, ни времени, ни — особенно — денег. Томас Липтон построил пять яхт — все они, как когда-то в детстве кораблики из щепок с бумажными парусами и оснасткой из веревочек, назывались «Трилистниками», — но ни одной из них так и не удалось завоевать заветный кубок. Однако за годы самоотверженных попыток добиться победы и исполненных оптимизма поражений, в которых проигравший демонстрировал достойную восхищения радость за соперника, американцы так полюбили Томаса Липтона, ставшего для них живым символом надежды, что в конце концов собрали деньги на особый кубок, которым вознаградили неунывающего британца за его талант, старания и «честную игру».

Однако имидж энергичного спортсмена и жизнерадостного миллионера с изнанки выглядел не так привлекательно. Как бы ни хотелось Томасу Липтону оставаться молодым и задорным, возраст давал о себе знать. Он превратился в настоящего ипохондрика, сделавшего медицинский осмотр частью своей ежедневной рутины, и стал настолько мнительным, что установил в доме жучки, чтобы подслушивать приглашенных на обед коллег, пока его не было в комнате, а страх перед шпионами, охотящимися за его бизнес-секретами, привел к тому, что он стал общаться с подчиненными через закодированные телеграммы — целые слова сокращались до одной буквы, а сам код постоянно менялся. Он также просил сотрудников доносить друг на друга и часто на основании именно таким способом полученной информации принимал решения об их продвижении по карьерной лестнице, зарплате и увольнении. В конце концов в январе 1927 года 78-летний Томас Липтон был отправлен на почетную пенсию решением совета носящей его имя компании, давно уже ставшей акционерной. Последние четыре года своей жизни он провел по большей части за океаном, пытаясь в очередной раз выиграть кубок «Америки», работая над автобиографией и щедро раздавая накопленное богатство тем, кто в нем больше нуждался.

Эпилог

Томас Липтон умер 2 октября 1931 года в возрасте 83 лет. Билет на отправлявшийся через несколько дней в Америку пароход остался неиспользованным.

Основанная им компания несколько раз покупалась и продавалась, пока не исчезла совершенно в результате поглощения в середине 1980-х. Его чайный бизнес стал собственностью гиганта «Юнилевер», благодаря которому чай «Липтон» с ареалом продаж в более чем 180 странах стал самым продаваемым в мире.