Волшебный шопинг от Гарри Селфриджа

Рождество 1937 года. На крыше универмага Selfridge’s в предвкушении волшебства толпятся дети. В морозном воздухе, нарастая и приближаясь, слышен рокот мотора. Задрав головы вверх, детвора замерла от восторга: покачивая крыльями, над ними описал широкий круг самолет Санта-Клауса. Через несколько минут как по мановению волшебной палочки он сам с американским флагом в руках появился на огромных мотосанях на Оксфорд-стрит. Прошло еще немного времени — и его голова показалась из установленной на крыше декоративной печной трубы. Дети в полном восторге. Волшебником, сотворившим это чудо, был Гарри Гордон Селфридж.

Когда предприимчивый и амбициозный американец приехал в 1907 году покорять Лондон, ему было уже за пятьдесят. За плечами у него были четверть века работы в чикагском универмаге «Маршалл Филд», огромный опыт революционных преобразований в мире ритейла и горячее желание «облагородить торговлю», создав магазин своей мечты.

Собственно, превращением бывшей сто лет назад тупиковой Оксфорд-стрит в главную торговую улицу не только Лондона, но и всей страны мы обязаны стараниям Гарри Селфриджа и удаче, без которой в больших начинаниях не обойтись: первая удача заключалась в том, что у делового партнера Селфриджа Сэмюэла Уоринга была здесь недвижимость под снос; вторая и главная — в том, что на Оксфорд-стрит располагались сразу несколько станций Центральной линии подземки, перевозившей по сто тысяч человек в день.

Чтобы выкупить землю под строительство, требовалась астрономическая по тем временам сумма в полмиллиона долларов. Бизнес-партнер Селфриджа, вынужденного, обналичивая последние активы, даже продать дом в Америке, не только ни разу даже не потянулся за кошельком, но и сумел подзаработать на Гарри: тот, переехав с семьей в Великобританию, снял роскошную усадьбу Уоринга в Кенте. В конце концов партнерство было разорвано. Для Гарри Селфриджа, оставшегося с огромным котлованом ценой более миллиона долларов и проектом, на завершение которого у него не было денег, это была катастрофа.

Положение спас чайный магнат Джон Маскер, на паях с которым было создано  ООО «Селфридж и компания». В апреле 1908 года строительство возобновилось. Архитектурные амбиции любившего производить сильное впечатление американца разбились о суровый гранит градостроительных норм, и вместо планировавшегося изначально  здания в стиле неоклассицизма высотой в 6 этажей и с башней посередине пришлось довольствоваться 5-этажным кубом без затей.

Торжественное открытие универмага состоялось 15 марта 1909 года. Чтобы посетители (так Селфридж предпочитал называть покупателей) чувствовали себя как дома, всем им были вручены подарочные серебряные ключики. Большинство пришли просто посмотреть в полном соответствии с внедренной Селфриджем еще 30 лет назад в универмаге «Маршалл Филд» в Чикаго концепцией «прогулки по магазину». Наконец-то в магазин можно было зайти просто посмотреть на вещи, ничего не покупая и не нарываясь при этом на хамство администратора.

Стратегия Селфриджа заключалась в том, чтобы первым делом заманить посетителей, а потом удержать их. После этого покупка не заставит себя ждать. Соблазны начинались еще на подступах к цитадели шопинга. До Селфриджа витрины в Лондоне оформлялись по принципу «у нас продается вот это, это и еще вот это». Витрины же Selfridge’s рассказывали истории.  К открытию универмага Эдвард Голдсман создал изысканные композиции, вдохновленные Ватто и Фрагонаром. Увидев их, сотрудники магазина буквально онемели сперва от восторга, а затем, когда вдруг сработала противопожарная система и залила изрядную часть шедевров,  — от ужаса.

Внутри было все для провозглашенного Гарри Селфриджем наслаждения покупками: вместо запертых на ключ стеклянных шкафов — прилавки и столы с разложенным на них товаром, чтобы все можно было попробовать на ощупь; здесь были «зал тишины», где можно было отдохнуть от шопинга, библиотека с самыми свежими газетами и журналами , почтовое отделение, пункт первой помощи с дежурной медсестрой, пункт обмена валюты, камеры хранения, роскошные гардеробные для мужчин и женщин, где совершенно бесплатно полировали ботинки, меняли шнурки и пришивали пуговицы, парикмахерская для мужчин, дамский салон красоты, прообраз современного консьерж-сервиса, сотрудники которого могли забронировать все, что угодно, — от билетов на поезд или в театр до номера в отеле или каюты на пароходе до Нью-Йорка. А информационное бюро Selfridge’s не уступало по находчивости гуглу — здесь знали ответы на самые каверзные вопросы.

Практически в одночасье универмаг стал одной из главных достопримечательностей британской столицы и must visit для знаменитостей, которые заносили свои имена на скрижали истории Selfridge’s палочкой с алмазным наконечником на оконном стекле в офисе Гарри.

Прославился и создатель чудо-магазина. Когда в половине девятого утра Гарри Селфридж приезжал на работу, у входа его уже ждали жаждавшие взглянуть на человека-легенду. Рабочий день представлял собой череду строго выверенных по часам ритуалов. Первым его посетителем был сотрудник магазинной парикмахерской — массаж головы, обертывание горячим полотенцем и легкая восковая депиляция усов и бровей; затем мастер маникюра чистил и подпиливал ему ногти — заботиться о своем внешнем виде Гарри с детских лет приучила мать. Затем из отдела мужского костюма приносили несколько свежевыстиранных шелковых сорочек на случай, если перед вечерним выходом Вождь, как его за глаза называли подчиненные, захочет переодеться. До блеска начищались его ботинки со специальными стельками, добавлявшими несколько сантиментров роста. Сдувались малейшие пылинки с шелкового цилиндра. Флорист приносил две охапки цветов:  Селфридж собственноручно выбирал одну розу для вазы на рабочем столе и орхидею для бутоньерки.

После этого наступал черед утренней почты, а ровно в 9.30 Гарри-скороход, надев шляпу, отправлялся в обход своих владений. Ничто не могло укрыться от его внимательного взгляда. Если замечал где-то пыль, просто выводил пальцем на поверхности свои инициалы. Он был скуп на похвалу, но зато и никогда никого публично не критиковал. Все, что требовало подробного обсуждения, записывалось карандашом прямо на манжете. Затем, взглянув на часы — они всегда шли у него на пять минут вперед («чтобы я мог прожить на пять минут дольше»), — он переходил в следующий отдел. Обход занимал больше часа. За это время он успевал повидаться более с чем тысячей человек.

Селфридж считал, что время бесценно и что 15 минут достаточно, чтобы решить большинство вопросов. Поэтому встречая входящих в его кабинет посетителей, без лишних предисловий приглашал переходить сразу к делу вопросом «Чем могу быть полезен?» — и тут же переворачивал большие песочные часы.

Удивительно, но еще будучи подростком, Гарри Селфридж осознал всю силу рекламы и все могущество прессы, которая может как способствовать процветанию бизнеса, так и уничтожить его. В 13-летнем возрасте вместе с одноклассником Питером Лумисом они выпускали журнал «Блуждающий огонек». Гарри уже тогда проявил свои незаурядные таланты, привлекая рекламодателей из числа местных предпринимателей. Лумис вспоминал:

Однажды Гарри продал рекламное место нашему стоматологу, и тот задолжал 75 центов. Когда он отказался выплачивать долг, Гарри заставил его удалить ему больной зуб бесплатно в счет долга».

Всю жизнь он бережно и тщательно выстраивал отношения с прессой.  Его пресс-атташе стал  бывший журналист Джеймс Конели. Он организовал т.н. «Журналистский клуб», где было все необходимое для репортерской работы — пишущие машинки, телефоны, канцелярские принадлежности и наполненный под завязку бар. В особом календаре были отмечены дни рождения редакторов газет и журналов — по такому случаю, а также на Рождество и Пасху им отправлялись подарки. Супруги же пишущей братии всегда могли рассчитывать на лучший столик в ресторане универмага.

Селфридж тратил огромные деньги на рекламу, при этом отличительной чертой его рекламных объявлений была честность: повсеместно используемые сегодня продавцами обманчивые заголовки и ценники со звездочками были несовместимы с его предпринимательской и жизненной философией.

Финансовая стабильность пришла через три месяца после открытия магазина, когда Селфридж смог привлечь инвестиции, разместив на рынке акции компании. Однако Гарри был не из тех, кто почивает на лаврах.

Зарабатывание денег — не главный мой мотив. Мной движет идея большой игры»,

— признался он как-то в интервью. Даже его собственные дети не могли встать из-за стола после завтрака, не предложив как минимум  три новые идеи, что уж говорить о сотрудниках. Многое из того, что мы сейчас считаем само собой разумеющимся, сто лет назад было революцией в мире торговли. И эта революция происходила на Оксфорд-стрит. Художественная выставка в торговом центре? Селфридж организовывал такие еще в 1909 году. Кулинарные мастер-классы с демонстрацией кухонной утвари из отдела товаров для дома? 1912-й. Появились подарочные сертификаты. Открылся отдел товаров для домашних животных. В 1911 году Селфридж открыл на первом этаже универмага отдел выгодных покупок. Основным отличием этого отдела было то, что здесь работала система самообслуживания и покупатели сами относили свои покупки домой. Впоследствии товары со скидкой можно было найти уже по всему магазину на отдельных ярких «выгодных прилавках».

Твердо вознамерившись сделать так, чтобы в магазин приходили и мужчины, Селфридж открыл тир на крыше универмага. Позднее в Selfridge’s появился даже свой отдел авиации, где можно было не только купить сделанный на заказ аэроплан — не говоря уж о подходящей экипировке, — но и под руководством опытных летчиков поучиться управлять самолетом  на авиасимуляторе. Идя в фарватере моды и прогресса от авиации, радио и телевидения до бижутерии, парфюмерии и косметики, бизнес Гарри Селфриджа процветал.

А тем временем не привыкший ни в чем себя ограничивать Гарри Селфридж все больше денег спускал во французских казино и на своих любовниц.  Особенно дорого ему обходились близняшки Дженни и Рози Долли. По скандальном завершении танцевальной карьеры сестрички прославились в мире азартных игр. Дженни, состоявшая в интимной связи с Гарри, строила свои финансовые отношения с ним по очень простой схеме: выигрыши оставляла себе, а проигрыши оплачивал ее щедрый любовник. Положение усугубилось с начавшейся в 1929-м году Великой депрессией, подкосившей и европейскую экономику. Обеспокоенная не только сокращением прибыли, но и бездумными растратами мистера Селфриджа, страховая компания Prudential, один из главных акционеров компании, посадили в совет директоров своего человека мистера Х.А. Холмса. К концу 1939 года задолженность Гарри Селфриджа перед универмагом составляла 118 тысяч фунтов, перед налоговой — четверть миллиона; кроме того, он был должен банку «Мидленд» (гарантией всех этих долгов служили акции компании). Расплачиваться по счетам ему было нечем: даже аренду Брук-Хауса, где он тогда жил, оплачивала компания. Селфриджу поставили ультиматум: либо он полностью отойдет от дел, либо компания потребует немедленного погашения задолженности.

Однако даже после отставки он по-прежнему практически ежедневно приходил в универмаг и в своем старом кабинете, как когда-то в детстве с мамой,  играл со своим бывшим секретарем мисс Мепхэм в «Давай представим». Они представляли, что работают с письмами, докладными записками, приглашениями и совещаниями, а затем он, как раньше, шел инспектировать магазин.

Испугавшись слухов о том, что бывший Вождь Selfridge’s лелеет замысел чего-то нового, мистер Холмс отправил ему письмо с рекомендацией покинуть кабинет генерального директора. Его лишили трети пенсии и услуг мисс Мепхэм. А взамен выделили комнатку в здании напротив, тоже принадлежащем компании. Там он продолжал по несколько часов в день сидеть в одиночестве и писать письма влиятельным знакомым, предлагая свою помощь в условиях начавшейся войны в тщетной надежде, что сможет быть кому-то полезным. В конце концов он перестал приходить.

Впрочем иногда на углу Дюк-стрит можно было видеть старика, который, опираясь на трость и задрав седую голову вверх, смотрел на здание Selfridge’s. Одет он был старомодно, одновременно потрепанно и изысканно —  потрескавшиеся и изношенные едва не до дыр ботинки, видавший виды воротничок, побитая жизнью шляпа. Один раз проходивший мимо полицейский даже принял его за бродягу  и арестовал.

8 мая 1947 года в возрасте 91 года Генри Гордон Селфридж умер во сне. Его похоронили близ церкви Святого Марка в Хайклиффе, рядом с любимыми женой и матерью. У его семьи не нашлось денег на надгробие, а сотрудникам универмага оплатить установку памятника просто не пришло в голову.