Fortnum & Mason: торговля как искусство

Каждый час на Пикадилли разыгрывается небольшой спектакль: под звуки старинной музыки появляются два господина в нарядах XVIII века и раскланиваются друг с другом. Убедившись, что дела идут своим чередом, они скрываются каждый в своем домике по бокам от изящных часов. Господ зовут Уильям Фортнум и Хью Мейсон, а основанный ими универмаг по праву считается образцовым.

Придворные кормильцы

Репутация относится к т. н. нематериальным (или неосязаемым) активам: она не поддается измерению, ее не положишь в сейф или на банковский счет, а главное — зарабатываясь годами, она может быть утрачена в одночасье. Если же за ней стоит королевский патронаж, остается только завидовать.

История Fortnum & Mason с самого начала неразрывно связана с британской монархией. В 1707 году Уильям Фортнум из семьи высококлассных строителей, перебравшихся в Лондон из Оксфорда и изрядно поспособствовавших преображению столичных районов Сент-Джеймс и Мейфэр после пожара 1666 года, получил должность лакея при дворе королевы Анны. К должности прилагалась необычная привилегия: во дворце не жалели денег на свечи, каждый вечер зажигая новые; достававшиеся предприимчивому лакею огарки он растапливал и снова пускал в дело — и с успехом продавал продукты этого безотходного производства придворным дамам.

Этот свечной заводик располагался в комнатушке, которую Фортнум снимал у Хью Мейсона. Последний тоже был частным предпринимателем: он владел небольшой бакалейной лавкой на Дьюк-стрит. Связи при дворе одного и опыт торговли продуктами питания другого стали тем фундаментом, на котором в год присоединения Шотландии и образования, таким образом, Великобритании было основано передовое заведение «нации лавочников».

Во время правления королевы Виктории F&M впервые станет официальным поставщиком Ее Величества, а в наши дни — покойной королевы Елизаветы II и принца Уэльского (недавно коронованного Карла III).

Провиант класса люкс

Даже боевые действия служили процветанию компании. F&M снабжали провизией английских солдат и офицеров во время наполеоновских войн, а во время Крымской — первой военной кампании, освещавшейся репортерами с места событий, — по распоряжению самой королевы Виктории, которая не смогла остаться в стороне после скандала с положением в полевых госпиталях, снабжала последние концентрированным мясным бульоном.

Сотрудникам F&M, призванным в армию с началом Первой мировой, было гарантировано сохранение их рабочих мест. В соответствии с к тому времени уже вековой традицией компания поставляла на фронт свой фирменный провиант — и опытным путем выяснила, что спасти его от окопных крыс могла только металлическая упаковка. На Пикадилли весь второй этаж был был превращен в армейский магазин, торговавший униформой, оружием, антибактериальной туалетной бумагой, траншейные часы (тип часов, по сути являющийся переходным от карманных часов XIX века к наручным часам XX века) и проч. Во время Второй мировой в специально созданном «офицерском отделе» можно было купить порошок от насекомых, экзотические сигареты и все, в чем только мог нуждаться современный военный, вроде «Спорка» — комбинации вилки и ложки, разумеется, с серебряным покрытием.

Продуктовая корзина для гурмана

F&M создавал готовые к употреблению блюда уже в первой половине XVIII века — заливные из курицы и дичи, сушеные черепахи, кабаньи головы и, как считается, изобретенные сотрудниками компании яйца по-шотландски. Этот сухой паек без проблем путешествовал на большие расстояния и перед подачей на стол не требовал даже нарезки.

Со временем эти и прочие деликатесы стали упаковываться в корзины из ивовых прутьев — легендарные wicker hampers. Поначалу их брали с собой в дорогу отправлявшиеся из Лондона в свои загородные поместья аристократы, а к концу 18^-го столетия они стали неотъемлемым атрибутом (и остаются им по сей день) набиравших популярность пикников и светских событий на открытом воздухе вроде скачек в Аскоте и Эпсоме и Хенлийской регаты.

Вот уже двести с лишним лет они скрашивают тяготы и гораздо более дальних путешествий. Знаменитые продуктовые корзины от F&M были свидетелями исторической встречи Генри Мортона Стэнли с Давидом Ливингстоном, открытия Говардом Картером гробницы Тутанхамона и многочисленных экспедиций на Эверест.

Экспедиция на Эверест 1922 года просто не могла начаться без 60 банок перепелов в фуагра и четырех дюжин бутылок шампанского. А члены экспедиции 1933 года, включая молодого Тенцинга Норгея (непальский шерпа и альпинист, который в 1953-м вместе с Эдмундом Хиллари первым покорил Эверест) были сильно обескуражены,обнаружив, что из всех деликатесов до места назначения добрался только сыр стилтон – упаковка была нарушена, но ее содержимое явно не пришлось по нюху носам непальских таможенников.

Фирменные «завтраки туриста» от F&M по-прежнему пользуются популярностью среди состоятельных путешественников; они также популярны в качестве рождественских подарков.

Сегодня консервированная фасоль в томатном соусе — неотъемлемая часть английского завтрака (т. н. full English breakfast) и английского образа жизни. Первыми, кто начал продавать ее в стране, были F&M. Когда в 1886 году молодой американский предприниматель Хайнц предложил компании на реализацию пробную партию этого продукта, словно предчувствуя его будущую популярность, F&M взяли на реализацию все пять ящиков.

Но больше всего своими коммерческими успехами компания обязана чаю. В чайном отделе F&M даже самый утонченный знаток и любитель этого напитка будет впечатлен качеством и разнообразием сортов, включая фирменные смеси вроде созданного по случаю коронации в 1901 году Эдуарда VII ‘Royal Blend’. А здешний чайный салон, открытый самой королевой Елизаветой II в год ее бриллиантового юбилея, оставит неизгладимый след не только в вашей душе, но и в кошельке.

В ногу со временем

Поначалу бОльшая часть клиентов F&M отоваривались здесь через личный счет (такой вариант столь популярных сегодня subscription services), а цены в фирменных каталогах не указывались — если вы интересовались ценой, значит, этот магазин был вам не по карману (это, в общем-то, и до сих пор так). Компания строго придерживается правила не использовать при их жизни имена своих клиентов-знаменитостей, но нам известно, например, что Чарльз Диккенс, удостоивший ее упоминания в своем журнале «Домашнее чтение», любил фортнумовский шоколад.

В 1840 году Ричард Фортнум, правнук Уильяма Фортнума, вложился в новое здание на Пикадилли — то самое, через дорогу от Берлингтон-хаус. (Однако часы на фасаде появятся только в 1964^-м.) Изобретенное тремя годами ранее листовое стекло позволило создать поистине величественных размеров витрины, которые стали одним из главных маркетинговых инструментов компании, особенно в рождественский период.

F&M обходилась без рекламы вплоть до 1920^-х годов, когда ее регулярные клиенты стали получать три-четыре раза в год Fortnum’s Commentaries в качестве напоминания о том, что пора пополнять домашние кладовые. Одним из художников, работавших над оформлением этих каталогов, был Эдвард Боден. В соавторстве с Рут Гил он создал монограмму F&M, включая фирменный бирюзовый цвет (точнее, цвет нильской воды, или eau-de-nil).

Сегодня F&M — не просто гастроном класса люкс, а полноценный универсам и даже больше: под его крышей вы найдете также чайный салон, салон красоты и даже заводик по производству джина, а на крыше — пчелиные ульи, рыбную коптильню и сад-огород, продукцию которых можно купить или отведать в ресторанах несколькими этажами ниже. Однако он по-прежнему остается адресом номер один для тех, кто ищет лакомства и подарки высочайшего класса. Впрочем, F&M умеет заставить абсолютно каждого посетителя почувствовать себя важной персоной: войдя с улицы, вы ступаете на красный ковер — и моментально оставляете суету и спешку за дверями, интуитивно понимая, что в этих стенах царит достоинство и величие.